تبیین تفاوت ها و شباهت های روابط عمومی و تبلیغات
با آغاز هزاره سوم وآغاز عصر ارتباطات الکترونیک روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش مورد توجه دانشمندان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفته است و همانند علوم دیگر این دو رشته نیز هم از لحاظ مفهوم و هم از لحاظ کاربرد همراه با تغییرات عصر حاضر با تغییراتی مواجه بوده است بطوریکه صاحبنظران را وادار کرده است بیش از پیش به این دو مقوله با دقت بیشتری بنگرند چرا که ملاک توسعه را در هزاره سوم با میزان اطلاعات و آگاهی جوامع می سنجند نه با میزان توسعه صنعتی و چون روابط عمومی و تبلیغات و خاصه روابط عمومی در فرایند اطلاع رسانی وظیفه ای خطیر در جامعه بر عهده دارد جا دارد به طور کامل تعریف روابط عمومی و تبلیغات وشباهتها و تفاوتهای آنها مورد بررسی قرار گیرد تا علاقمندان به این دو رشته را به صورت آگاهانه به فعالیت در آن رشته ها رهنمون شود به همین منظور ابتدا تعریف روابط عمومی و تبلیغات را مورد بررسی قرار خواهیم داد و سپس تحلیل صاحبنظران مختلف را در مورد شباهت ها و تفاوت ها ی آنها بررسی می کنیم باشد که در پایان به درک درستی از روابط عمومی و تبلیغات و وظایف آنها در جامعه اطلاعاتی کنونی که به سوی دموکراتیزه شدن پیش می رود برسیم تعریف روابط عمومی :روابط عمومی عبارت است از آن بخشی از مسئولیت و وظایف ارتباطی مدیریت که از طریق آن مدیریت می کوشد برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند تعریف تبلیغات :تبلیغات کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد با توجه به تعریف تبلیغات و دیگر تعاریف مربوط به تبلیغات می بینیم جنبه مدیریتی رشته تبلیغات آنچنان مورد توجه قرار نگرفته است در صورتی که به نظر نگارنده مدیریت تبلیغات بخاطر دید منفی که نسبت به آن در جامعه وجود دارد مهمتر جلوه می کند چرا که کوچک ترین لغزش و اشتباه در اجرای یک پروژه تبلیغاتی ممکن است جبران ناپذیر باشد که این مهم در حوزه تبلیغات سیاسی چشمگیر تر است با توجه به دید مثبت جامعه کنونی نسبت به روابط عمومی مدیریت در آن حوزه کم خطر تر از تبلیغات می باشد روابط عمومی بدنبال ثبات وضعیت مطلوب جامعه خود می باشد و یا به دنبال تغییرات مثبت در آن جامعه است در صورتی که تبلیغات بدنبال تغییر در نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار احاد جامعه در راستای نیت مبلغ است و ممکن است منفی نیز باشد در ضمن باید متذکر شد که هم روابط عمومی و هم تبلیغات آگاهانه به فعالیت در راستای نیل به اهداف سازمان خود می پردازند بعنوان یک تفاوت بارز باید گفت روابط عمومی به عنوان یک نیاز سازمانی و شخصی مورد توجه عموم مردم قرارداردو افرادبرای پیشبرد اهداف سازمانی و شخصی به اصول روابط عمومی نیاز پیدا خواهند کرد در صورتی که هر چند تبلیغات اکثر افراد جامعه را تحت پوشش و تاثیرات مثبت و منفی خود قرار داده است اما میتواند یک نیاز شخصی نباشد و فقط مورد استفاده شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرد .
اگر چه تبليغات كاملاً متمايز از روابطعمومياست اما گاهي با روابطعموميدر يك رديف قرار ميگيرد. در اصل ، تبليغات نوعي فعاليت تجاري است كه طي آن تلاش ميشود تا از طريق رسانههاي گروهي ،سطح مصرف محصول يا خدماتي ويژه افزايش يابد انستيتو كارشناسان تبليغات بريتانيا تبليغات را اينگونه تعريف ميكند . تبليغات فرآيندي است كه در طي آن معرفي كالا يا خدمات به گونهاي صورت ميگيرد تا با بيشترين ترغيب در خريد و كمترين هزينههمراه باشد . پرسشي كه در اينجا ذهن را به خود مشغول ميكند اين است كه آيا تبليغات به تنهايي مي تواند كالا يا خدمتي را به فروش برساند اگر قرار است تبليغات در قالب ارائه پيام صورت گيرد بهتر است اين كار با پرداختن هزينه تبليغات همراه باشد .
همانگونه كه كارشناسان فعال در بخش تبليغات بيان كردهاند موقعيت هاي متعددي وجود دارد كه در آن اينگونه تبليغات به تبليغاتي كه به طور مجاني و از طريق مطبوعات صورت ميگيرند ترجيع داده ميشود . در اينجا به چند نمونهاشاره ميكنيم . 1)خرید فضاي مناسب براي تبليغات به جاي دلخوش كردن به روزنامه يا مجلاتي كه ممكن است هرگز انتشار نيابد مؤثرتر و كم هزينه تر است . 2 ) يك تبليغات ميتواند در مقايسه با مطبوعات كار معرفي كالا يا خدماتي را راحت تر انجام دهد و از سويي مورد بي مهري و آزار و اذيت هيأت تحريه قرار نگيرد .
مزيت هاي نسبي و ساير خصوصيات روابطعمومي و تبليغات در مقايسه با يكديگر به قرار زير است :
1)يك سازمان ممكن است از تبليغات استفاده كند يا استفاده نكند اما هر سازمان بدون توجه به ماهيت آن ، از روابطعموميبهره ميگيرد بعنوان مثال خدمات آتش نشاني ،بيمارستانها و بسياري از سازمانهاي دولتي كه به ارايه خدمات اجتماعي اشتغال دارند ممكن است از تبليغات استفاده نكنند اما مجبور بهاستفادهاز روابطعموميدر تماميسطوح كاري خود هستند 2) روابطعموميدر مقايسه با تبليغات به زمان و تلاش بيشتري نياز دارد . زيرا تبليغات به خريد و فروش كالا و يا خدماتي ويژه محدود ميشود و از سويي كليه فعاليتهاي مربوط به تغيير و توجيهاقتصادي ،توليد ،فروش و غيره را ميتوان بهاينگونه مؤسسات تبليغاتي واگذار كرد حتي سازمانهاي تبليغاتی بهارزش روابطعموميپي بردهاند و اين مسئله شكل گيري واحدهاي روابطعموميرا در مؤسسات بزرگ تبليغاتي توجيه ميكند . 3) فرآيند سياستگذاري در روابطعموميدراز مدت است و يك شبه صورت نميگيرد و از سويي با هزينههمراهاست .
4)در تجزيه و تحليل امور مالي ، هيچ دليلي وجود ندارد كه تبليغات و روابطعموميبراي يك هدف فعاليت كنند اگر چه كارشناسان اين دو بخش ميتوانند در رشتههاي كاري مختص خود به فعاليت بپردازند تبليغات را ميتوان بعنوان سلاح يا ابزاري تصور كرد كه در دستان كارشناسان روابطعموميجاي گرفتهاست روابطعموميميتواند براي دستيابي بهاهداف مورد نظر از تبليغات به شكلي مفيد و مؤثر استفاده كند خوشبختانه روابطعموميو تبليغات هم اكنون توان و امكانات خود را براي رسيدن بهاهداف مشترك ،تركيب و تلفيق كردهاند امروزه نمونههاي فراواني را ميتوان يافت كه در آن روابطعموميو تبليغات به عنوان يك گروه واحد كه در زمينهارتباطات فعالند با يكديگر همكاري ميكنند نتايج اين همكاري متقابل در برنامههاي مرتبط در سراسر جهان بسيار مهم و مستدل است افزون بر آن روابطعموميميتواند در برنامهريزيهاي مربوط به تبليغات در راستاي حمايت از بازاريابي و فعاليتهاي فروش و نيز در فرآيند تأثيرگذاري بر افكار عموميحضوري مؤثر داشته باشد . در عصر جهاني شدن هر سازماني سخت كار ميكند تا شناخته شود براي اين منظور روابطعموميو نيروهاي تبليغاتي به شكل فزايندهاي در كنار هم كار ميكنند اكنون آژانسهاي مهم تبليغاتي آژانسهاي روابطعموميرا نيز در خود دارند . روابطعموميو تبليغات با افكار عموميسروكار دارند اما علت و سبب و انگيزه نزديك شدن آنها بهافكار عمومييكسان نيست تبليغات فارغ از حق يا ناحق بودنش خصلتاً و في ذاته يكسويه و دُگم و در اجرا پي گير و لجوج و بيرحم است و براي نشانيدن حرفش برکرسي افكار عمومياز توسل بههر دستاويزي دريغ ندارد اما افكار عموميدر روابطعموميطرف مذاكره و بحث و گفتگوي صميمانهاست . قا بل ذکر است که نحوه عمل روابط عمومی و تبلیغات در شکل گیری افکار عمومی در جامعه تا حدودی با هم متفاوت است زیرا آنچه در آفرینش افکار عمومی در مورد موضوعی خاص بسیار مهم است دو عامل رسلنه ها و رهبران افکار است که البته روابط عمومی بیشتر به رسانه ها توسل می جوید ولی تبلیغات هر چند که از رسانه ها استفاده میکند اما به صورت فزاینده ای از رهبران افکار در زمینه های مختلف از جمله سینما تیاتر ورزش و سیاست وغیره بهره می برد روابطعمومياصرار ندارد و نميخواهد كه بر گردهافكار عموميسوار شود همراهي و گام دوستانه با او برداشتن را طالب است جنبهاطلاعي و خبري در روابطعموميبسيار قوي و محوري است روابطعموميبمنزله يك خبرگزاري دايماً در حال پخش و نشر اخبار تازه به تازهاست و در اين رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حيله و اغفال و كج راهي است در صورتي كه نفس خبر رساني در تبليغات عمده و اصلي نيست و انواع حيله و شگردها در تبليغات ناروا رايج و عادي است در روابطعموميكسب نظريات و تمايلات مخاطبان و انتقال آنها به مديريت و ارايه طرحهاي گاه اندرز گونه جهت اصلاح روشها كاري اساسي است اما در تبليغات علي الاصول چنين شيوههايي نميتواند بكار گرفته شود قاعدهاين است كه تبليغات مأموريت يك جانبه رساندن پيام ها را انجام دهد و نه بيشتر . و بالاخره در روابطعموميهيچ چيز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نيست همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري ، عدم صراحت و پيچيدگي محتمل است . روابطعمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتهاي زيادي با هم دارند مشابهات آنها در گسترةعلوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي ، معمولي و عادي است اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنياني ميباشد لذا در عرف و سيماي علميو عملي ،روابطعموميو تبليغات جزيي و شعبهاي از يكديگر نيستند هر يك راه مشخص و جداگانهاي دارند هر يك داراي شأن و حيثيت مستقل خود هستند بنابراين هرگونهاختلاط و امتزاج آنها در تئوري و عمل خلاف و غلط است گرچه تارهاي نازكي كههمه شاخههاي معارف بشري را بهم پيوند ميدهد آنها را نيز مرتبط ميسازد اينكه در بعضي از شركت ها و نهادهاي خارج يا داخل كشور واحدهايي بنام روابطعموميصرفاً بكار تبليغات مشغولند نمونههايي از سوء استفادهاز نام و يا عدم فهم و شناخت از اصول روابطعمومياست و نبايد مورد تقليد و اعتناي سازمانها و دانش پژوهان قرار بگيرد .
در ادامه بر آن خواهيم بود با تشريح دو بحث كلان الف : پيام و هدف و ب : پيام و پاسخ به زوايايي از اختلافات و شباهتهاي تبليغات و روابطعموميبپردازيم
الف ) پيام و هدف
با بياني روشن اهداف روابطعموميو تبليغات متفاوت است مخاطب ،هدف تبليغات است هدف تبليغات تأثير ،نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبليغات بدنبال تأمين منافع منبع است و يكسويه و كوتاه مدت انجام ميگيرد پيام تبليغات نيز مبهم و سادهاست . ايجاد ارتباط ، هدف روابطعمومي است و هدف روابط عمومي تعامل و گفتگو و ايجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است كهاين ارتباط دوسويه و بلند مدت انجام ميگيرد پيام روابطعمومينيز شفاف و پيچيدهاست در نگاهي شايد بتوان گفت مهمترين اهداف روابطعمومي، تبادل اطلاعات واقعي و ايجاد حسن تفاهم ،تعامل با مخاطب ، تأمين منافع سازمان و مخاطب و ايجاد، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبليغات كسب آراء و تمايلات دلخواه ،اقناع مخاطب . تأمين منافع منبع يا سازمان و تأثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب است اما زلال تفاهم كام تشنة تبليغات را سيراب نميكند او بدنبال رود پرخروشي از سيلاب گل آلود هيجان و التهاب ذهني و فهم يكطرفه و دلخواهاست . بحث پيام و هدف رابا 3 محور 1 ) اهداف 2 ) مسئوليت 3 )سياستگذاري پيگيري ميكنيم .
1) اهداف :
تعامل با مخاطب ، تأمين منافع سازمان و مخاطب و ايجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترين اهداف روابطعمومياست و اقناع مخاطب ،تأمين منافع منبع و سازمان و تأثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترين اهداف تبليغات است . روابطعموميدر واقع رابطي است بين سازمانها و مردم و سعي دارد كهاهداف سازمانها را براي مردم تشريح و از مردم بيشتري خبر گيري كند و عكس العمل آنها را به تصميم گيران و به سازمان تحويل دهد اما تبليغ كوششي است تعمدي و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دريافت ، دستكاري كردن ادارك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت ميگيرد.
2) مسئوليت :
روابطعموميمسئوليت اجتماعي دارد ودر برابر افكار عموميپاسخگوست و تبليغات مسئوليت اقتصادي دارد ودر برابر سازمان پاسخگوست همچنين روابطعموميمسئوليت تفاهم دو طرفه و تبليغ مسئوليت فروش بيشتر را دارد . در روابطعموميهدف انتفاعي فوري و مستقيم در ميان نيست بلكه تمام توجه به نتايج و آثار آينده معطوف ميباشد اما تبليغ تجاري مجموع تكنيك هاي انتفاعي است كهاز طرف مؤسسات اقتصادي بمنظور جلب و نگهداري و افزايش خريداران اعمال ميشود روابطعموميو تبليغ كالا دو وظيفه مشخص و متمايز از يكديگرهستند تبليغات روابطعمومينيست و روابطعموميتبليغ نيست هدف اصلي روابطعموميجلب اعتماد است سعي آنها بر اين است كه وجهه عمومييك نهاد را تقويت كنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب كنند تبليغات در رابطه با كالاست هدف اصلي از تبليغات فروش كالا و معرفي آن است .
3) فرآيند سياستگذاري :
روابطعموميدر مقايسه با تبليغات به زمان و تلاش بيشتري نياز دارد فرآيند سياستگذاري در روابطعموميدرازمدت است و يك شبه صورت نميگيرد چنين روابطعموميبه دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرآيند برنامهها را دراز مدت و طولاني در نظر ميگيرد در ضمن اينكههمدلي كار روابطعمومياست نيازمند زمان طولاني تري است اما تبليغات در كوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرآيند سياستگذاري آن نيز كوتاه مدت است و برنامههاي تبليغاتي براي زماني كوتاه برنامه ريزي ميشود .
ب) پيام و پاسخ :
بحث پيام و پاسخ بهاين ميپردازد كه فرآيند دوسويه و يك سويهارتباطي در روابطعموميو تبليغات با چه تأثيراتي مدنظر قرار ميگيرد در تبليغات مخاطب بي نقش و منفعل است تبليغات در مقابل مسئولان سازمان پاسخگوست و تأثيرات آن زود رس است مشاطه آميز و يكسويهاست و پيام آن خيالي و مبهم ،طنز و شوخي ، غلو در حمايت از محصول و سادهاست در روابطعموميمخاطبان فعال و هوشمند هستند تأثيرات اعمال روابطعموميديررس است ماهيت پيام مشاركت آميز و دوسويهاست پيام شفاف و جدي و واقع گراست و به معرفي محصول ميپردازد ماهيت پيام ، ويژگيهاي پيام ،نقش مخاطب و فرآيند تأثير گذاري در بحث پيام و پاسخ تفاوتهاي روابطعموميو تبليغات را نشان ميدهد .
1) ماهيت پيام :
ماهيت پيام در روابطعموميمشاركت آميز و دوسويهاست و در تبليغات سلطهآميز و يكسويهاست . پائولو مارانتز كوهي اعتقاد دارد كه آوازه گري و تبليغات تجاري شكل يكسويهارتباط هستند در حالي كه روابطعموميآرماني يك ارتباط دوسويهاست در تبليغ سعي ميشود ارادةمردم ،تفكر ،نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود . يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خود را به آنان تحميل ميكند بخصوص تبليغات در غرب بر اين اساس است كه تا حد امكان بهتر و بيشتر جلب توجه كند فريب بدهد و افكار عموميرا تحت تأثير خود قرار دهد و آن را بسيار هيجان زده كند ، در آثار دانشمندان مكتب شيكاگو چون جورج هربرت مير ،تورشتاين و بلن ،رابرت اي پارك ،كروكبرگ و استارك نقش روابطعموميمورد بازنگري واقع شدهاست بصورتي كه ديگرمفاهيم رايج اقناع و دستكاري مورد توجه نبوده در عوض روابطعموميبعنوان ارتباطي تعاملي مشاركتي و پيچيده توصيف ميشود كه به صورت بالقوه بهايجاد حسن مشاركت كمك ميكند . .
2) ويژگيهاي پيام :
مهمترين ويژگيهاي پيام در روابطعموميشفافيت ،جديت ، واقع گرايي ، معرفي محصول و پيچیدگي و وسعت پيام است اما پيام تبليغاتي خيالي ، مبهم ،طنز ،غلو ،حمايت از محصول و سادگي است در روابطعموميهمه چيز پنهان ،مرموز ،ناصاف و دورو نيست همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري ، عدم صراحت و پيچيدگي متحمل است .
جرج ارول ميگويد : تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته ميشود . تبليغات محصول را حمايت ميكند در تبليغات اجباراً به يك محصول اشاره ميشود و طيف تبليغ مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است . تبليغات تجاري عمدتاً حول محور بزرگ نمايي و بر جسته سازي كاذب ميچرخد به نحوي كه روند تكاملي تبليغات تجاري در دنيا حكايت ازآن دارد كه بسياري از فعاليتهاي تبليغاتي و تجاري بر محور فريب و گزافه گويي جريان دارد .
3) نقش مخاطب :
با توجه بهاينكه روابطعمومييك جريان دوسويهاست عكس العمل و بازخورد مخاطب براي او فوق العادهاهميت دارد در جريان تبليغات بيشترين نياز افزايش فروش و در آمد است و توجه به نيازهاي مخاطبان و سئوالات مخاطبان امري نيست كه مبلغ بدنبال آن باشد مبلغ خواهان عكس العملي از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا ميكند نه مقاصد مخاطبان را .
اما در روابطعموميمراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و اختياراتي برخوردار هستند كه آگاهي از آنها براي تك تك دست اندركاران توليد و مؤسسه ضروري است و در واقع در جريان دوسويه ، فعاليت نيز دو طرفه و دوسويهاست و فعاليت نيازمند تفكر و هوشمندي است اما مبلغان با اعتقاد بهالگوهاي نظريه تزريقي و گلوله جادويي نقشي براي مخاطبان قايل نيستند .
4) فرآيند تأثير گذاري :
تبليغات حيات بسيار كوتاهي دارد و در واقع مبلغ به دنبال تأثيرات كوتاه مدت است و تأثيراتي فوري را پيگيري ميكند اما روابطعموميدر ارتباطي دوسويه و طي زماني طولاني و با تعامل و پرسش و پاسخ هدف خود را دنبال ميكند و تأثيرات بلندمدت را پيگري ميكند .
بار ديگر با مراجعه به تعاريف روابطعموميو تبليغات ميخواهيم به وجوهافتراق و اشتراك آنها بپردازيم توجه بهاين نكتهاساسي ضروري است كه كاركنان روابطعموميبا حركت به سمت تبليغات ، از ارتباطات مشاركت آميز به سمت ارتباطات سلطهآميز گام بر ميدارند و گام به گام از فلسفة واقعي روابطعموميكههمانا مردمداري است دور ميافتند پس با تمسك دوباره به تعاريف آنها به وجوهاشتراك و افتراق آنها ميپردازيم.
جي اي گرونيك نظريه پرداز معاصر روابطعمومي،روابطعموميرا مديريت ارتباط بين يك سازمان و همگان (مخاطبهايي ) ميداند كه با آن سرو كار دارند با دقت در 27 تعريف مشهور در خصوص روابطعموميبه تعريف جامعي كهاز آنها نتيجه شدهاست ميپردازم
روابطعمومي، مجموعهاي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفادهاز شيوههاي علميو هنري به دنبال اطلاع رساني به مردم و اطلاعيابي از آنان ، تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و نفوذ در افكار عموميبمنظور جلب نظر ،تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري ،گفتاري ،ديداري و شنيداري است . دقت در اين تعريف نشان ميدهد كه روابطعمومي،بيشتر متكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمدهاي در برنامه ريزي هاي روابطعموميو تعيين اشكال ارتباط با خود دارد بر اساس اين مطالب ميتوان به نتايج زير دست يافت :
1) روابطعموميدر پي ارتباط دوسويه با مخاطب است و در جريان ارتباط بين منبع و مخاطب تعادل قوا و موازنه قدرت برقراراست و منبع به جاي تلاش براي نفوذ بر مخاطب در پي گفت وگو است .
2) روابطعموميصرفاً بدنبال اطلاع رساني نيست بلكه مكمل اين فرآيند را اطلاع يابي ميداند در واقع روابطعمومياز طريق اطلاع رساني در پي تأثير گذاري بر افكار عمومياست و از طريق فرآيند اطلاع يابي بر اهميت تأثير گذاري بر افكار عموميصحّه ميگذارد .
پس از بحث دربارة تعريف روابطعموميبمنظور امكان مقايسه آن با تبليغات ،توجه به تعريف تبليغات نيز ضروري است . تونيس تبليغات را تلاشي براي اشاعهافكار فاقد حقيقت و دقت ميداند بعضي ها منظور از تبليغ يا پروپاگاندا را كه خود از نام و عملكرد مجمع تبليغ و ترويج ايمان مشتق شدهاست به معني پخش يا تحريم و يا به حركت واداشتن انديشههاي ويژه ميدانند آنان بر اين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ ،تحريف ،فريب ،جنگ رواني وشستشوي مغزي بكار ميرود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا از معناي منفي و نادرست آن شناسايي ميشود .
گارث اس جاوت و ويكتوريا اودانل با چنين ديدگاهي ، تبليغ را به پنج نوع تقسيم ميكنند 1) تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني 2 ) تبليغ وحدت بخش 3 )تبليغ سفيد 4)تبليغ خاكستري 5) تبليغ سياه . اگر در هر يك از انواع تبليغات ياد شده توجه كنيم در مييابيم كه مهمترين ويژگي آنها ناديده انگاشتن نقش مخاطب است هم چنين بعضي ها معتقدند كه در تبليغ سعي ميشود ارادة مردم ، تفكر ،نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خود را به آنان تحميل ميكند بر اساس آنچه گفته شد ميتوان گفت ويژگيهاي عمدة فرآيند تبليغات بهاين شرح است .
1)يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع )با مخاطب ، 2 )مشروعيت
استفادهاز راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن بههدف ،3 )اهميت داشتن
صرف منافع مؤسسه يا منبع ،
4) دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ ، 5 ) تحميل عقايد به مخاطب ،6 )توجه بهاقناع در شكل متعالي تبليغ
با تببين برخي از ويژگيهاي روابطعموميو تبليغات ،حال ميتوان دربارة وجوهافتراق آنها بحث كرد دكتر يحيي كمالي پور استاد بين المللي ارتباطات در اين خصوص خاطر نشان ميسازد . « در دنياي صنعتي ، تبليغات و روابطعموميدو مقوله جداگانههستند و با توجه بهاهداف جداگانه شان ،حتي دفاتر جداگانههم دارند اما در كشور ما تا حدودي مرز بين اين دو از بين رفته و حتي روابط عمومي تحت الشاع تبليغات قرار گرفتهاست ».
پائولو مارانتز كوهن اعتقاد دارد كه آوازه گري و تبليغات تجاري شكل يك سويهارتباطات هستند در حالي كه روابطعمومي آرماني ،يك ارتباط دوسويهاست يك بنگاه مطبوعاتي با استفادهاز تبليغ ميكوشد تا بههر قيمت ،نام مشتري در رسانهها ذكر شود در حالي كه روابطعموميتنها بهاين دليل به تبليغ ميپردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه گسترده خود كهاهداف سازمان و افكار عموميرا مدنظر دارد بگنجاند يكي از تفاوتهاي اساسي روابطعموميو تبليغات ،توجه بهاخلاق حرفهاي در روابطعمومياست همين اختلاف در توجه تبليغات به غرايز طبيعي انسان است كه در روابطعموميوجود ندارد بلكه در روابطعموميعقلانيت ارتباطي مدنظر است همچنين هدفها در فعاليتهاي تبليغي در تحميل نظرات بر مخاطب متمركز است در حالي كه روابطعموميبه دادن آگاهيهاي لازم به مخاطب فكر ميكند روابطعموميسعي در ايجاد ارتباط دوسويه دارد در حالي كه تبليغات سعي در خارج نمودن رقيبان از صفحه رقابت دارد روابطعمومياز زبان مخاطبان سخن ميگويد در حالي كه تبليغات سعي در اقناع مخاطب دارد . در تبليغات ، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است در حالي كه بيشتر پيامهاي روابطعموميغير قابل كنترل هستند يعني چون پيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد توسط آنها دستخوش تفسير و تغيير ميشوند .
هم روابطعموميو هم تبليغات دست اندر كار عنصر ترغيب هستند اما بسياري از
شباهتها بههمين جا ختم ميشود . روابطعموميمسئوليت شكل دادن و بهبود
سايت سازمان را به عهده دارد و فعاليتي مديريتي است حال آنكه تبليغات چنين
نيست كار تبليغات بسيار محدود تر است اين حرفه بر روي فروش يك محصول يا
ارايه خدمات متمركز ميشود آن هم پس از آن كه تمام تصميمات مديريتي اتخاذ
شده باشند روابطعموميطرز فكر،طرح ها و ديدگاههايي را ميفروشد كه مشهور
هستند اما قابل سنجش نيستند ولي در حرفه تبليغات موفقيت با امور مشهور و
ملموسي چون فروش سنجيده ميشود اموري كهاز پايه و اساس قابل محاسبهاند هر
سازماني براي توسعه نياز به يك مبارزهاعتقادي دارد در اينجا ميتوان بين
روابطعموميو تبليغات يكي را برگزيد . برتري تبليغات در آن است كه سازمان
پيام ها را مهار ميكند يك سازمان با خريد يك فضا يا وقت در رسانهها در
مورد آنچه در آگهي هاي خود ميگويد آخرين حرف را ميزند در روابطعموميبر
عكس ،سازمان ،سعي ميكند رسانهها را تحت تأثير قرار دهد تا گزارش رابه
شيوةخود شرح دهد اما پياميكه منتشر ميشود در واقع مطابق ميل رسانهها
خواهد بود يك گزارشگر خبري ميتواند در مورد اطلاعات مربوط به سازمان به
كارمند روابطعموميمتكي باشد اما ميتواند از منابع ديگر نيز اطلاعاتي را
جمع آوري كند و در نهايت اين گزارشگر است كه داستان را مينويسد گزارش خبري
نسبت بهآگهي از اعتبار بيشتري برخوردار است يك سازمان هرگز نميتواند در
مورد نتيجةمبارزات روابطعموميمطمئن باشد رسانهها تمام اطلاعات را از
افراد حرفهاي در روابطعموميدريافت ميكنند اما در اكثر مواقع نهايت سعي
خود را ميكنند تا گزارش را به گونهاي شكل دهند كهافراد مشغول در
روابطعمومي را دچار دردسر كنند . سازمانها براي بسياري از مبارزات
اعتقادي هم از روابطعمومياستفاده ميكنند و هم از آگهي .
ادوارد برنيز نويسندهاولين كتاب روابطعمومياعتقاد دارد كهايمان و درستي با ارزش ترين چيز براي يك كارورز روابطعمومياست وي همچنين خاطر نشان ميسازد كهآگهي تبليغاتي و فعاليتهاي اين گونهاي ممكن است اجزاي روابطعموميرا تشكيل دهند ولي اجزايي نيستند كه حاصل جمع آنها مساوي با روابطعموميباشد لذا بين امور تبليغاتي و روابطعموميتفاوت فاحش وجود دارد . يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي وجود موازين و اخلاق حرفهاي در روابطعمومياست كه درواقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابطعموميو آن را به سطح يك فعاليت صادقانه ، صريح ،روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء ميدهد . در تبليغات ، غرايز طبيعي مورد هدف است در حالي كه در روابطعمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي كند ضمن گفت وگو با مخاطب ، انجام بحث استدلالي و بهره گيري از ديدگاههاي مخاطب بهاجماع و نظر مشتركي برسد از نظر غايت و هدف ،غايت فعاليتهاي روابطعموميآگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل ميكند و تأثير پذيري از روابطعموميارادي بوده و بين روابطعموميو مخاطب ،كنش متقابل و دوسويه وجود دارد . در حالي كه در تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيدهاي است كه مورد نظر مبلغ است بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از غايت روابطعمومي، تأثير پذير شود تحت تأثير تبليغ قرار گرفتهاست . در تبليغات هدف كسب پيروزي در ميان رقيبان است در حالي كه روابطعموميدرصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلي برقرار سازد .
تفاوت عمدة ديگر بين تبليغات و روابطعمومياين است كه روابطعموميبا مخاطب يك تعامل دموكراتيك را دنبال ميكند و از زبان مخاطب سخن ميگويد در حالي كه تبليغات در پي بهرهبرداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد . در اینجا ازچند منظر و با توجه بهابعاد مختلف تعاريف روابطعموميو تبليغات از ديدگاه صاحب نظران سعي شد تفاوتها و شباهتهاي روابط عمومي و تبليغات بيان گردد و روابط متقابل آنها موردتوجه قرار گيرد بههمين دليل ممكن است بعضي از تفاوتها و شباهت ها چندين بار تكرار شده باشد كه دليل آن نحوة به كاربردن ادبيات موضوع از منظر صاحب نظران مختلف بودهاست كهالبتهاز نظر نگارنده ، تكرار آن خواننده را با ويژگيهاي دو مقوله بيشترآشنا می کند كه اين خود (تكرار) يكي از تكنيكهاي مورداستفاده در روابطعموميو تبليغ به منظور تاثیر گذاری بیشتر می باشد است .
نتيجه گيري
با توجه به تعاريفي كهاز روابطعمومياراية گرديده ميتوان
گفت روابطعمومييك نوع پاره سيستم باز است و در ديدگاه سيستميارتباطات
پاره سيستم روابطعموميرابه عنوان سيستمي باز و با ويژگي هاي خاص چنين
سيستمييعني انطباق پذيري و هم ايستايي ميدانند اين پاره سيستم ،به صورت
پويشگر ،نه واكنش گر ،با وظيفهاي كارگزارانه نه متصديانه ،مأموريت ويژه
بررسي همه جانبه مبادلات سازمان،محیط
(عامه) و تعامل ميان آنها از
جمله تبليغات را بر عهده دارد . روابطعموميبعنوان نوعي پاره سيستم باز
ميتواند بر اساس آگاهيهاي قبلي بصورت پويشگر از اختلال در كاركرد سيستم
خود جلوگيري كند و همچنين به صورتي كارگزارانه براي هر دوسوي مبادله يعني
سازمان و عامه نگران باشد بنابراين لازم است مناسبت هاي تبليغاتي سازمان نه
به صورت مجزا و منفرد بلكه در كنار برون دادهاي ديگر (ماده ،انرژي و
ساير اطلاعات ) در نظر گرفته شود و اين همان است كه در هر مدل
روابطعموميسيستم باز ديده ميشود . سازمانهاي داراي سيستم بسته ماهيتاً
نميتوانند به درستي از نوع و ميزان تأثير آگهي تبليغاتي خود اطلاع يابند
اگر هم در درون سيستم بستةخود با فرضياتي در باب اين تأثيرات دست يابند از
آنجا كهاز عكس العمل هاي ناشي از برون دادها و يا درون دادهاي انرژي
،ماده و گونههاي ديگر اطلاعات خود با محيط و از همه مهمتر آن كهاز تعامل
ميان آنها بي اطلاع هستند فرضيات آنها يك بعدي خواهد بود و سازمان را به
نابودي خواهد كشاند بههمين دليل در هزارة سوم بيش از پيش آژانسهاي
تبليغاتي به تبعيت از روابطعموميها به مخاطب پژوهي و بازخورد بسيار اهميت
ميدهند چرا كههمين عامل تضمين كننده موفقيت چنين آژانسهايي ميتواند
باشد . با توجه به آن چه گفته شد ميتوان گفت روابطعموميميتواند براي
پيشبرد اهداف خود از تبليغات سود جسته و تبليغات بعنوان زير مجموعهاي از
واحد روابطعموميبراي رسيدن بهاهداف روابطعموميكهاطلاع رساني و اطلاع
يابي و مخاطب سنجي از اهم آنهاست روابطعموميرا ياري برساند هر چند
كههمان طور كه گفته شد هم اكنون آژانسهاي بزرگ تبليغاتي كه در سطح بين
المللي فعاليت ميكنند در چارت سازماني خود واحد روابطعموميرا نيز
گنجاندهاند چرا كهامروزه آژانسهاي تبليغاتي نيز بهاين نتيجه رسيدهاند
كه براي رسيدن به موفقيت به جاي استفادهاز دورغ و فريب بايد به سوي
اشاعةاطلاعات درست و صحيح گام بردارند و همين عامل توانستهاست در
هزارةسوم روابطعموميو تبليغات را به هم نزديك كند اما با اين وجود در يك
جمع بندي كلي مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي و تبليغات دو واحد متفاوت
و متمايز هستند كهاهداف و برنامههاي مختص به خود را پيگيري ميكنند
روابطعموميجريان دوسويهاخبار و اطلاعات است مردم در مقابل
روابطعموميپرسشگر هستند و روابطعموميدر مقابل مردم پاسخگوست در حالي كه
مخاطب در مقابل تبليغات بي نقش و احياناً داراي نقش منفعل است و به
پرسشهاي او پاسخ داده نميشود تبليغ توليد محور و روابطعموميمخاطب محور
است تبليغات بدنبال ترغيب و شايد اقناع است در حالي كه ترغيب و اقناع در
روابطعموميبراي هدف نهايي يعني آگاهي بخشی كاربرد دارد و
روابطعموميبدنبال تفاهم و همدلي است توضيحات براي مخاطب محدوديت ايجاد
ميكند اما روابطعموميبا ارتباط دوسويه محدوده آزادي او را گسترش ميدهد
در تبليغات صرفاً منافع مؤسسه مهم است و مبلغ در صدد تحميل عقايد به
مخاطبان از راههاي مختلف با ابزارهاي مختلف و براي رسيدن بهاهداف مختص به
خود است . نهايتاً اينكهاگر چه تبليغات بخشي از رونق و نشاط اقتصادي است
اما توده مردم نگرش مثبتي از تبليغات ندارند. اينك با توجه بهارتباط نزديك
بين روابط عمومی و تبلیغات كهابتدا كاملاً از هم مجزا معرفي شدند
ميتوان نتيجه گرفت كه روابطعموميدر صورت استفادهاز تبليغ ، آنهم به طور
محدود ،از يكي از انواع تبليغات يعني تبليغات سفيد استفاده ميكند
كهالبته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابطعموميانجام ميدهد با
تبليغاتي كه مبلغان مد نظر قرار ميدهند تفاوت زيادي دارد بطور مثال ممكن
است درج گزارش آگهي در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت ميگيرد و
روابطعموميدر آن نقاط قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان ميدهد نوعي
تبليغ محسوب شود .
ولي توجه بهاين نكته ضروري است كه روابطعموميعليرغم برجسته سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان ، به دور از نيرنگ و دورغ هدفش تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است . در صورتي كه در تبليغات هدف فقط فروش كالا و خدمات است آن هم بههر صورت ممكن .---------------پايان
بهروز شهسواری
منابع:
1) كيا ،علي اصغر ،مباني ارتباط ، تبليغ و اقناع تهران ؛ روزنامهايران ، مؤسسهانتشاراتي ، 1383 . ص171-163.
2) متولي ،كاظم ؛ روابطعموميو تبليغات تهران ؛ بهجت ،1380 ص216-209
3) سفيدي ، هوشمند . مرز روابطعموميبا تبليغات ، نشريههنر هشتم شمارة پياپي 8و9 بهار 1377 . ص 36-34 وص37
4) شارما ،ديواكار ، روابطعموميحرفهاي بالنده ؛ ترجمه ميترا كيوان مهر ، تهران ؛ مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ، 1384 . ص 48-47
5) سانگاتيا ، سائيش ، تبليغات ؛ ابزار روابطعمومينشريه تحقيقات روابطعمومي شمارة 2 بهار 1379 . ص 57-53
6) پورحسن ، فاطمه ، نقش تبليغات درروابطعمومي،پايان نامه كارشناسي ارشد ، نشريه تحقيقات روابطعموميشمارة دو ،بهار 1379 . ص 77-76
7) دستور نيكو ،فاطمه ، نگاهي به تحقيق و پژوهش در تبليغات و روابطعمومي. نشريههنر هشتم شمارة3 . زمستان 1382 ص 57.
8) محسنيان راد ، مهدي ،فنون روابطعمومي؛ اثرات زيانبار تبليغات بدون روابطعموميتهران ، دفتر تبليغاتي و اطلاع رساني . ص 24-14
9) يحيايي ايلهاي ، احمد ،مرزهاي روابطعموميو تبليغات نشريههنر هشتم زمستان 1379 شمارة 4 ص 16-12و