اطلاع‌رساني توسط اجزاي شهر در محيط داخلي شهر انجام مي‌گيرد؛ بنابراين بايد بين آن‌ها و شهر، هماهنگي ايجاد شود و طراحان گرافيک محيطي با مهندسان شهرساز از نزديک، همکاري داشته باشند .
باتوجه به اينکه در شهرهاي بزرگ علاوه بر ساکنان دائمي، مردم بسياري براي انجام کارهاي اقتصادي، تجاري و بهداشتي نيز مرتب در حال آمد و رفت هستند، گرافيک محيطي بايد به نوعي نقش خود را ايفا کند تا افراد در اين محيط در برقراري ارتباط‌ها و گذراندن امورشان مشکلات کمتري داشته باشند. بخش عمده اطلاعات مورد نياز شهر، در ارتباط با مقررات آمد و شد، آگاهي از فعاليت‌ها و رويدادها و اماکن گوناگون و خدماتي است که ارايه مي‌شود.
مردم بايد راه‌هاي مختلف و ايمن و سريع رسيدن به اين محيط‌ها را بدانند و بهترين آن‌ها را انتخاب کنند. البته تعيين ضوابط اعمال کنترل بر تابلوها و علائم بخش خصوصي که مي‌تواند موجب اخلال در تاثير عمومي يا مکمل آنها باشند، جزء تفکيک‌ناپذير سيستم مناسب اطلاع‌رساني محيط است.
مشخصات اصلي گرافيک محيطي
گرافيک محيطي از کليه علائم، تابلوها و چراغ‌ها، از شکل و رنگ و طرح و خط و نوشتار بهره مي‌گيرد و اگر با معيارهاي درست به کار گرفته شوند فوايد بسياري به همراه دارد:
ـ ارتباط‌هاي اجتماعي مردم را تسهيل مي‌کند.
ـ به فعاليت اقتصادي سرعت مي‌بخشد.
ـ ايمني و جريان ترافيک را بهبود مي‌بخشد.
ـ مردم را از امکاناتي که شهر در اختيارشان مي‌گذارد آگاه مي‌کند.
ـ جرائم حاصل از تشنجات عصبي مردم را کاهش مي‌دهد.
ـ به رفع نيازهاي اجتماعي مردم با ايجاد ارتباط با محيط اطراف بوسيله مشخص‌کردن، راهنمايي و اطلاع‌رساني کمک مي‌کند.
ـ با ايجاد مناظر زيباي بصري در محيط، به سلامت ذهني مردم ياري مي‌رساند.
عوامل اصلي بيان در گرافيک محيطي عبارتند از:
- پوستر
- علائم
- تابلوهاي بزرگراه‌ها
- تابلوهاي راهنمايي و رانندگي
- علائم نوراني
- تبليغات روي وسائل نقليه
- طراحي محيطي پارک‌ها
- طراحي روبناها و رنگ‌هاي حاصل از آنها
- طراحي محل‌هاي خدماتي عمومي، ايستگاه‌هاي اتوبوس، باجه‌هاي تلفن، نيمکت‌ها و ... .
طراحي محيطي مراکز فرهنگي و تفريحي
- طراحي حجم‌هاي تزئيني در ميدان‌ها و پارک‌ها
- تابلوهاي سردر فروشگاه‌ها، مغازه‌ها، سينماها و کليه سازمان‌ها و موسسات دولتي و خصوصي
- انواع تابلوهاي تبليغاتي مانند: بيل‌بورد، چهاروجهي، سه‌وجهي، سه‌بعدي، ديجيتالي.
گرافيک محيطي چه عرصه‌هايي را در بر مي‌گيرد:
گرافيک محيطي اعم از محيط‌هاي باز و بسته، عرصه‌هاي گوناگون را در بر مي‌گيرد، که در هر دوي اين‌ها، نقش عمده آن اطلاع رساني مي‌باشد. محيط‌هاي بسته شامل فضاهاي داخلي کليه ساختمان‌هاي اداري و تجاري، مترو و همچنين نمايشگاه‌ها و فروشگاه‌ها است که در آنها با استفاده از اشکال و حروف و انواع تابلو، اطلاعات لازم به مراجعه کنندگان ارايه مي‌شود.
در محيط‌هاي باز نيز همچون پارک‌ها، خيابان‌ها و معابر شهر و اساساً کليه فضاهاي باز واقع در شهرها و محيط زندگي انسان، که طراحي‌هايي نظير علائم راهنمايي و هشدار دهنده داخل پارک‌ها، تابلوهاي سردر فروشگاه‌ها، طراحي ويترين‌هاي مغازه‌ها، علائم راهنمايي و رانندگي در سطح شهر، تابلوهاي نام خيابان‌ها و کوچه‌ها، باجه‌هاي مختلف خدماتي از قبيل تلفن، پست و...، در محدوده گرافيک محيطي قرار دارند.
همچنين گرافيک محيطي نقش مهمي را نيز در تبليغات ايفا مي‌کند، از جمله در تبليغات تجاري و تبليغات فرهنگي، اکنون به طور اختصار نگاهي گذرا بر اين دو مي‌اندازيم:
گرافيک محيطي و تبليغات فرهنگي
موجود دوپا زماني نام انسان مي‌گيرد که داراي فرهنگ مي‌شود و از سوي ديگر، فرهنگ از زماني آغاز مي‌شود که انسان به وجودمي‌آيد.
آن چه که مي‌توانيم برايش تقدم و تاخر قايل شويم تمدن است و انسان با فرهنگ وارد تمدن مي‌شود و اکنون اين انسان متمدن است که در دام انواع و اقسام کشمکش‌هاي روحي و جسمي دست و پا مي‌زند، براي رهايي و آزادي نياز به پرواز دارد، پروازي از درون خود به بيرون و شايد براي اين پرواز، بالي بهتر از فرهنگ و هويت خويش نيابد. پس بايد با آن آشنا شود و با بهره‌گيري از آن در جهات مختلف زندگي، خود و جامعه‌اش را باور کند. اين نقطه‌اي است که تبليغات فرهنگي مي‌تواند پا به عرصه وجود بگذارد و رسالت خويش را به انجام برساند.
امروزه در سراسر دنيا واژه تبليغات فرهنگي معاني خاصي پيدا کرده و آن هم براساس تعريف فرهنگ و تبليغ از ديد آن جامعه خاص است.
در کشور ما نيز اين تبليغ حول محورهاي خاصي دور مي‌زند که مربوط به باورها و ديده‌ها و فرهنگ جامعه ماست و در اينجاست که دوباره صحبت از هنر به ميان خواهد آمد؛ هنري که بايد خادم جامعه باشد و انديشه‌ها و آرمان‌هاي والاي بشري را که سبب رشد انسان مي‌شوند، جاودان و ماندني کند به گونه‌اي که براي همه اقشار جامعه تاثيرگذار باشد.
هنرهاي تجسمي، تجلي متعالي زبان بصري هستند و بنابراين ابزارهاي آموزشي‌اند که قيمتي بر آنها متصور نيست. اکنون وظيفه گرافيک محيطي اين است که از نظر اجتماعي پيام مفيدي برساند و هم چشم را و به واسطه آن، ذهن را جلب کند و در نتيجه نظم لازم را براي ديدن آن سوي سطوح چيزهاي قابل رويت به ذهن بدهد و در شناخت ارزش‌هاي لازم براي يک زندگي کامل و لذت‌بردن از آن راهنمايي‌اش کند.
اگر شرايط اجتماعي، گرافيک محيطي را به عرصه پيام‌هاي موجه، در وسيع‌ترين و عميق‌ترين مفهوم اجتماعي آن ملزم سازند، اين هنر مي‌تواند بطور موثر به آماده‌سازي راه براي هنري موثر و مثبت ياري رساند؛ هنري که بتوان پيام خويش را به مردم برساند و از طرف آنها درک شود.
از ميان اهدافي که گرافيک محيطي مد نظر دارد، هدف‌هاي کاربردي از بقيه مهمتر و در حقيقت در اولويت قرار دارد که البته بعد از دست‌يابي به اهداف گوناگون کاربردي خود، مي‌بايد فرهنگ‌ساز نيز باشد و اگر گرافيک محيطي با اصولي صحيح و متناسب انجام شده باشد تا حدود بسيار زيادي مي‌تواند در گسترش فرهنگ جامعه تاثير داشته باشد.
رشد گرافيک محيطي به چند عامل وابسته است از جمله رشد کيفي فکري مديريت‌ها و وجود طراحاني باخلاقيت‌هاي بالا. البته اين رشد تنها به گرافيک بر نمي‌گردد، بلکه به مجموعه عواملي منتهي مي‌شود که ساختارهاي اخلاقي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي نيز در آن رشد يافته باشند.
مشخصه‌هاي سنتي و فرهنگي مي‌تواند در برقراري ارتباط بهتر و سريع‌تر نقش مهمي داشته باشند؛ زيرا افرادي که در يک جامعه زندگي مي‌کنند داراي فرهنگ خاص آن اجتماعي نيز هستند. بنابراين بهتر است ارسال پيام براي آنان به زبان و شيوه‌اي آشنا و سنت‌هاي خودشان طراحي شود که برايشان ملموس‌تر و گوياتر باشد تا در قالب‌هاي فرهنگي و سنتي بيگانه.
رنگ، نقش مهمي در يک طرح دارد که اولين وظيفه آن جلب توجه مخاطب است و در مرحله بعدي نقش مکمل عناصر تصويري ديگري براي موفقيت در ارسال پيام را ايفا مي‌کند. حروف نوشتاري نيز در برقراري ارتباط سريعتر نقش مهمي دارند و در واقع آنها تکميل کننده يا تاکيدکننده تصوير هستند.
در گرفيک محيطي ابزارها و عوامل مختلفي براي ارائه اطلاعات وجود دارد که از هرکدام براي بيان نوعي خاص ازايجاد ارتباط مي‌توان استفاده کرد. مثلاً بالون‌ها و تبليغات بر روي وسايل نقليه مربوط به گروه ايجاد ارتباط توسط سوژه‌هاي متحرک مي‌باشند. همچنين بيل‌بوردها بايد در مکان‌هايي مورد استفاده قرار گيرند که فضاي اطراف آنهاوسيع باشد مانند بزرگراه‌ها که اغلب مخاطب با سرعت بيشتري از مقابل آن مي‌گذرد و بايد به گونه‌اي باشد که به سرعت بتواند ارتباط لازم را برقرار کند. نسبت ميزان ارتفاع نصب بيل‌بورد با طول و عرض آن نيز از نکته‌هاي حائز اهميت است و بايد به طور دقيق محاسبه شود. کارايي بيل‌بورد در شب نيز بحثي است که بايد همراه با عوامل ديگر مربوط به بيل‌بوردها با دقت بررسي و طراحي شود و با استفاده از سيستم‌هاي نوري مناسب پيام دلخواه در شبها نيز به مخاطبان احتمالي القا شود.
با آنچه درخصوص آشنايي با گرافيک محيطي و اهميت و نفش آن در جامعه‌هاي شهري گفته شد، به اختصار شرحي درباره اهميت حضور گرافيک محيطي در روابط عمومي‌ها بيان مي‌شود:
هدف روابط عمومي جلب مشارکت و همراهي افکارعمومي در زمينه‌هاي مختلف است و همچنين واحدي است که ارتباط کارکنان با مسئولان و نيز مسئولان با مردم را برقرار مي‌کند؛ پس بايد اين رسالت خود را با استفاده از روش‌هاي ويژه، به خوبي انجام دهد. گرافيک محيطي يکي از آن مواردي است که مي‌توان با شناخت و به کارگيري اصولي آن در روابط عمومي‌ها، برقراري ارتباطات ياد شده را گسترش داد.
امر تبليغ نيز در روابط عمومي نقش مهمي را ايفا مي‌کند؛ تبليغ به معناي تغيير افکار و انديشه براي آنچه تبليغ مي‌شود.
بهترين و گوياترين زبان براي اين منظور، هنر گرافيک است؛ چرا که هنر گرافيک آينه شفافي از مسايل جاري و فرهنگي است و تمام لحظه‌ها زير و بم‌هاي روحي و فکري جامعه را ثبت و منعکس مي‌کند. بنابراين، هنر گرافيک در روابط عمومي اهميت خاص خود را مي‌يابد.
گرافيک محيطي نيز بخشي از اين هنر است؛ يعني آنجا که مسئله ارسال پيام و دادن اطلاعات لازم به مخاطب در محيط کاري پيش مي‌آيد، گرافيک محيطي قدم به عرصه مي‌گذارد و نقش خود را ايفا مي‌کند. براي مثال يک سازمان يا وزارتخانه را در نظر مي‌گيريم که روزانه تعداد زيادي از افراد جامعه آن هم با فرهنگ‌ها و نگرش‌هاي متفاوت اجتماعي، به دليل نيازي که دارند به آنجا مراجعه مي‌کنند.
در ابتداي ورود، گرافيک محيطي موجود بايد به نوعي طراحي شده باشد که فرد براي رسيدن به قسمتي که لازم است به آنجا مراجعه کند، دچار مشکل و سرگرداني نشود و با ديدن تابلوهاي مخصوص راهنما به راحتي به محل مورد نظر برسد. نوع تابلو، رنگ، اندازه و نوع خط‌هاي نوشتاري، علامت‌ها و نمادها و همچنين محل نصب آنها از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. پس از آن، علامت‌هاي داخل محوطه‌ها راهروهاي و اتاق‌هاي نيز بايد همين ويژگي‌ها را داشته باشند.
اولين اهميتي که براي گرافيک محيطي قائل مي‌شويم، همان برقراري ارتباط براي راهنمايي و اطلاع‌رساني به مخاطب است و در دومين نقش خود، وظيفه زيباسازي محيط را برعهده مي‌گيرد، زيرا انسان به طور ناخودآگاه خواهان زيبايي و توازن و تعادل و آراستگي است و از زشتي‌ها و ناهنجاري‌ها دوري مي‌جويد، حضور در محيطي که همه عنصرهاي آن به طور صحيح در جاي خود قرار گرفته باشد و رنگ‌ها در هماهنگي و تضاد، هرکدام به وظيفه خود به درستي عمل کنند، براي هر انساني، به راستي لذت‌بخش است وروح خسته از کشاکش و مسايل روزمره زندگي او را به آرامش دعوت مي‌کند.
تبليغ چيست؟
تبليغ مصدر باب تفعيل از ريشه بلغ به معناي رساندن است. واژة تبليغ به معناي «رسانندگي» و مبلغ به معناي رساننده (رسانندة پيام‌ها و آموزه‌هاي ويژة تبليغي) است.
تبليغات چيست؟
تبليغات، دانش، حرفه، فعاليت و فرآيندي است كه براي تأثير گذاشتن بر مخاطبان و آگاه‌سازي آنها با اهداف خاصي مانند اهداف تجاري، سياسي،‌ فرهنگي و ديني و... شكل مي‌گيرد (نوروزوند، 1382، 72).
براي تبليغات سه نوع كاركرد را مي‌توان متصور شد:
تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي‌شود و اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي، مذهبي، علمي داشته باشد.
تبليغات در جايي راهنما و اطلاع‌رسان محسوب مي‌گردد و اين در موقعي است كه نقش بازگوكننده عقايد گروه، جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح‌دهندة پيشرفت‌ها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشيا و كارهايي باشد كه از اين طريق موجبات ارتقاي سطح آگاهي‌هاي عمومي مردم را فراهم مي‌كند.
اما گاهي واژة تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است و اين در مواردي است كه مخاطبان، پيام را مشكوك، ناقص، دروغ و مغرضانه مي‌پندارند و لذا در مقابل آن واكنشي چون بي‌اعتنايي و يا خشم و نفرت ابراز مي‌كنند.
به هر حال نقش تبليغات «جهت دادن به جرياني از پيش موجود است». تبليغات، زمينه‌هايي را كه در بستر ذهن آرميده‌اند، بيدار مي‌كند و به نشو و نمو و صيقل دادن و پرداخت كردن و كم‌رنگ كردن و پررنگ كردن آنها مي‌پردازد و تلاش مي‌كند تا به سمتي دلخواه هدايتشان كند (متولي، 1372: 126)
در برخي موارد، تبليغ به دنبال عمل و تأثيرگذاري بر تعداد زيادي از افراد جامعه است و در برخي موارد در پي تأثيرگذاري بر عمل فردي است. به‌عنوان مثال، تبليغات سياسي بيشتر به دنبال عمل جمعي و تأثيرگذار بر تعداد زيادي از افراد است، در حالي كه در تبليغات بازرگاني عمدتاً تأثير گذاردن بر فرد مورد نظر مي‌باشد. (Fraser, 2006)
پيام‌هاي تبليغي با صريح و علني و بلاواسطه ارائه مي‌شود كه به آن تبليغ مستقيم گفته مي‌شود و يا غيرصريح، پنهان، اشاره‌اي و مرموز بيان مي‌گردد كه به آن تبليغ غيرمستقيم مي‌گويند. در تبليغ مستقيم، پيام‌دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد، اما صريح و بي‌پرده به مخاطبين خود ابلاغ مي‌كند. يك آگهي بازرگاني از راديو پخش مي‌شود و شنوندگان، متن آگهي را به‌عنوان پيام تبليغي گوش مي‌كنند و مي‌دانند كه صاحبان و مديريت يك بنگاه تجاري براي معرفي و فروش كالاي خود و به‌دست آوردن سود با كمك آژانس تبليغاتي مبادرت به صدور و پخش آگهي مشخصي كرده‌اند. از مهم‌ترين فوايد تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها لااقل از تبليغي بودن پيام مستقيم باخبرند و از اين جهت در معرض غافلگيري قرار نمي‌گيرند و در پذيرش ذهني يا رد آن مختارند.
در تبليغ غيرمستقيم، پيام نمود و ظهور علني و صريح ندارد، اما تشخيص آن براي خواص و روشنفكران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نكتة يادشده يعني «هدف تبليغي» در برنامه‌هاي تبليغات غيرمستقيم پي خواهند برد. بعضي از پيام‌هاي تبليغات غيرمستقيم در زمينه‌هاي گوناگون كه با مضامين و قالب‌هاي مناسب و با رعايت اصول تهيه مي‌شوند، بسيار مؤثر و نافذ هستند (متولي، همان، 144-143)
امروزه تبليغات، جزئي از ارتباطات عمومي محسوب مي‌شود و هدف آن دستيابي به مقاصدي از پيش تعيين شده است. «برنيز» از انديشمندان اجتماعي مي‌گويد: «تبليغات به‌ويژه تبليغات نوين، تلاشي است پيگير براي ايجاد يا شكل دادن رخدادها به منظور تحت‌تأثير قرار دادن روابط عامه مردم با كاري فكري يا گروهي». (دادگران، 1374: 49)
گروهي از محققان، تبليغ را داراي ذاتي از فكر و عمل در فرهنگ عمومي مي‌دانند و با آميختن ديدگاه‌هاي مختلف علوم اجتماعي، تبليغ را حاصل ايدئولوژي مي‌دانند و نقش رسانه‌ها را در ساخت معاني جهان‌بيني حاكم بر جامعه بررسي مي‌كنند.
روابط عمومي چيست؟
مفهوم روابط عمومي دربرگيرندة هنر و دانش اجتماعي است كه روند امور را تجزيه و تحليل مي‌كند. ادوارد برنيز (Edward Berneys) از بنيانگذاران رشتة روابط عمومي تعريفي را در سال 1952 ارائه داد. به اعتقاد وي روابط عمومي عبارتست از :
1- اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود؛
2- تلاش‌هاي ترغيبي به منظور تغيير گرايش‌ها و رفتار مردم؛
3-كوشش در همبسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات يك مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه (مارانتز كوهن، 1376: 11)
آنچه كه در اين تعريف برجسته است، آگاه ساختن، متقاعد كردن و ايجاد همبستگي است كه بر فعاليت‌هاي روابط عمومي حاكم است. اسكات كاتليپ (Scott M. Cutlip) يكي از صاحب‌نظران روابط عمومي در تعريفي كه در سال 1971 ارائه داده است، بر مفهوم تعاملي روابط عمومي تأكيد دارد. او روابط عمومي را چنين تعريف مي‌كند: روابط عمومي كوششي طرح‌ريزي شده براي نفوذ بر افكار عمومي از طريق سيرت خوب و عملكرد مسئولانه براساس ارتباطات دوجانبه رضايت‌بخش است. (پرداختچي، 1377: 56). در اين تعريف بر ارتباط و تعامل متقابل تأكيد شده است. ركس هارلو (Rex. F. Harlow) از پيشگامان روابط عمومي، آن را چنين تعريف مي‌كند: روابط عمومي، دانشي است كه توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه مي‌كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند، به‌دست آورند (سفيدي، 1377: 10)
اين تعريف از دو ويژگي برخوردار است، اول اينكه سازمان‌ها بايد در جهت انجام مسئوليت‌هاي واقعي خود بكوشند و دوم اينكه به واسطة انجام مسئوليت‌هاي خود حمايت مردم را جلب كنند و در واقع ارتباطي دوجانبه را بين سازمان خود و مخاطبان برقرار سازند. سازمان‌ها زماني در برقراري ارتباط با مخاطب توفيق مي‌يابند كه مخاطب و ويژگي‌هاي رفتاري او به‌طور مستمر مورد مطالعه قرار گيرد، چرا كه هر سازماني براي تنظيم فعاليت‌هاي خود با مردم نيازمند شناخت دقيق رفتارهاي آنان و اصلاح برنامه‌ها براساس ديدگاه‌ها و ويژگي‌هاي مخاطبان خود است.
براساس آنچه كه گفته شد، مي‌توان اذعان داشت كه روابط عمومي نتيجة تحولات جامعه و سيستم ارتباطي سازمان‌هاست كه در دو بعد درون و برون سازماني صورت مي‌گيرد تا اعتماد لازم در ميان افراد در محيط كار و جامعه نسبت به آنچه كه از سوي سازمان انجام مي‌شود، به دست آيد. بنابراين، ايجاد رابطة مناسب نيازمند شناخت نگرش‌هاي افراد در درون و بيرون از سازمان است.
تبليغ در روابط عمومي، رويكردي اطلاع‌رساني
روابط عمومي در مسير تاريخي، سه مرحلة اساسي را طي كرده است: روابط عمومي در ابتدا وظايف سياسي (ارشادي) برعهده داشت، سپس تأكيد بر بُعد اقتصادي (تبليغ) برعهدة اين بخش قرار گرفت و در حال حاضر از زاوية اجتماعي (اطلاع‌رساني) انجام وظيفه مي‌كند.
منظور از تبليغات در روابط عمومي، تبليغات سياسي (پروپاگاندا) يا تبليغات تجاري نيست، بلكه تبليغاتي مدنظر است كه داراي رويكرد اطلاع‌رساني و افزايش آگاهي‌هاي عمومي افراد جامعه نسبت به برنامه‌ها، اقدامات و فعاليت‌هاي سازمان و ارائه گزاش به مردم و مخاطبين بدون هيچ‌گونه اغراق، بزرگ‌نمايي و دروغ‌پردازي باشد. روابط عمومي‌ها بايد منادي آن نوع تبليغاتي باشند كه با دستكاري انديشه‌ها و القا، تلقين، دروغ و فريب‌كاري نداشته باشد، بلكه به تبليغاتي بپردازد كه بر پاية اطلاع‌رساني،‌ افزايش آگاهي‌هاي عمومي، اقناع و ترغيب و آموزش انجام مي‌گيرد.
تبليغ در روابط عمومي بايد سازنده، آگاهي‌دهنده و آموزش‌دهنده باشد. علاوه بر اين، تبليغ امروزه يكي از ابزارهاي مهم و مؤثر در اطلاع‌رساني و همچنين مخاطب‌پژوهي شناخته مي‌شود كه مي‌تواند فعاليت‌ها و دستاوردهاي سازمان و دستگاه مربوط را با شيوه‌هاي مختلف به افكار عمومي منتقل سازد. با تبليغات به‌موقع و متعادل مي‌توان برنامه‌ها و سياست‌هاي سازمان‌ها و دستگاه‌ها را براي مردم تشريح كرد و به تصوير كشيد و از همياري و همفكري و مشاركت مردم در اجراي طرح‌هاي منطقه‌اي و ملي سود جست . بنابراين در حرفة روابط عمومي و ارتباطات، منظور از تبليغ، به‌كارگيري فن ترغيب و تشويق و استفادة صحيح و مؤثر از همة تكنيك‌هاي ارتباط جمعي، گروهي و فردي است (شبرنگي، 1382: 103-100)
دروغ، مبالغه، افراط و فريب، اموري نيستند كه در روابط عمومي جايي داشته باشند، آنچه وجود دارد، ترغيب و تشويق و بهره‌گيري درست از تكنيك‌هاي ارتباطي است و آنچه كه هدف است چيزي جز اطلاع‌رساني صحيح و سريع، افزايش آگاهي‌هاي عمومي، اقناع و آموزش مستمر نيست.
از موضوعات مهم براي كارورزان روابط عمومي، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اين تفكيك بايد با توجه به تفاوت‌هاي تبليغ و روابط عمومي صورت گيرد. اگر روابط عمومي به فعاليت‌هاي خود رنگ تبليغاتي بدون توجه به رويكرد اطلاع‌رساني و ارتباط دوسويه دهند، به فعاليت‌هايي گرايش مي‌يابد كه تفاوت اساسي با ماهيت روابط عمومي دارد. اين تفاوت دامنه‌اي وسيع از سلطه بر مخاطب تا ايجاد ارتباط متقابل را شامل مي‌شود. اگر حركت روابط عمومي به سمت تبليغات به معناي سود و منفعت بيشتر باشد، ارتباطات مشاركت‌آميز و دوسويه را بين خود و مخاطب به ارتباطات يك‌سويه تبديل مي‌كند. (Macnamara, 2005)
جي. اي. گرونيگ J.E.Grunig نظريه‌پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت ارتباط بين يك سازمان و همگان مي‌داند كه با آن سروكار دارند (ويندال، 1376: 149). بنابراين مي‌توان گفت كه روابط عمومي بيشتر متكي بر مخاطب و ديدگاه‌هاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‌اي در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد. اما برخي معتقدند: «در تبليغ سعي مي‌شود ارادة مردم، تفكر، نگرش و جهان‌بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود، يعني مبلّغ به جاي مخاطب خود فكر مي‌كند و عقايد خود را به آنان تحميل مي‌كند. (علوي، 1375: 70)
بر اين مبنا برخي اعتقاد دارند تبليغ به معناي دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني و شستشوي مغزي است و هويت يك پيام به عنوان پِروپاگاندا از معناي منفي و نادرست آن شناسايي مي‌شود.
براساس آنچه كه عنوان شد، مي‌توان ويژگي‌هاي عمدة فرآيند تبليغات را به اين شرح بيان كرد:
1- يك‌سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) يا مخاطب؛
2- مشروعيت استفاده از راه‌ها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف؛
3- اهميت داشتن منافع مؤسسه يا منبع؛
4- دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ؛
5- تحميل عقايد به مخاطب؛
6- توجه به «اقناع» در شكل متعالي تبليغ.
«پائولا مارانتز كوهن» اعتقاد دارد كه آوازه‌گري و تبليغات تجاري، شكل يك‌سوية ارتباطات هستند، در حالي كه روابط عمومي آرماني، يك ارتباط دوسويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي‌كوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانه‌ها ذكر شود، در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي‌پردازد كه قصد آن را در درون برنامة گستردة خود كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر قرار مي‌دهد، بگنجاند.
در تبليغات تجاري، پيام‌هاي ارسالي تحت كنترل مؤسسة تبليغاتي است. در حالي كه بيشتر پيام‌هاي روابط عمومي غيرقابل كنترل هستند، يعني چون پيام‌ها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش تفسير و تغيير مي‌شوند.» (مارانتز كوهن، 1376: 17)
ادوارد برنيز معتقد است كه آگهي تبليغاتي و فعاليت‌هاي اين‌گونه‌اي، ممكن است اجراي روابط عمومي را تشكيل دهند، ولي اجزايي نيستند كه حاصل جمع آنها مساوي با روابط عمومي باشد. لذا بين امور تبليغاتي و روابط عمومي تفاوت وجود دارد.
بايد به اين اظهارنظرها، موارد ديگري نيز افزود. يكي از تفاوت‌هاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه‌اي در روابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليت‌هاي روابط عمومي است و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‌دهد. در تبليغات، غرايز طبيعي مدنظر است، در حالي كه در روابط عمومي، هدف، عقلانيت ارتباطي است. روابط عمومي سعي مي‌كند ضمن گفت‌وگو با مخاطب با انجام بحث استدلالي و بهره‌گيري از ديدگاه‌هاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايت و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليت‌هاي روابط عمومي، آگاهي‌بخشي به مخاطب است و مخاطب، گزينشي عمل مي‌كند. تأثيرپذيري، از روابط عمومي، ارادي است و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل و دوسويه وجود دارد. در حالي كه تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيده‌اي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي، تأثيرپذير شود، تحت‌تأثير تبليغ قرار گرفته است. همچنين در تبليغات هدف كسب پيروزي در ميان رقيبان است، در حالي كه روابط عمومي درصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلي برقرار سازد.
تفاوت عمدة بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب، يك تعامل دموكراتيك را دنبال مي‌كند و از زبان مخاطب سخن مي‌گويد، در حالي كه تبليغات در پي بهره‌برداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلّغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار مي‌دهد.
با توجه به آنچه كه مطرح شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه:
1- روابط عمومي و تبليغات از نظر هدف، شيوه و الگوهاي ارتباطي با هم تفاوت دارند.
2- روابط عمومي در صورت استفادة از تبليغ، از يكي از انواع تبليغات يعني تبليغات سفيد استفاده مي‌كند. در واقع تبليغاتي كه روابط عمومي انجام مي‌دهد، با تبليغاتي كه مبلّغان مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت دارند. به‌طور مثال، ممكن است درج گزارش آگهي در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‌گيرد و روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليت‌هاي سازمان را برجسته نشان مي‌دهد، نوعي تبليغ محسوب مي‌شود. ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي علي‌رغم برجسته‌سازي يك‌جانبة نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ و هدف سودجويانه عمل مي‌كند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است.
3- از كاربرد واژة تبليغات در روابط عمومي بايد تا حدامكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه دربارة تبليغات ذكر شده، تودة مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه، در برابر آن موضع‌گيري مي‌كنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك‌سويه است و روابط عمومي، ارتباطي دوسويه را دنبال مي‌كند. بنابراين مي‌توان به جاي تبليغات، از واژة «امور فرهنگي» در روابط عمومي استفاده كرد.
4- تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك‌سويه بودن و متكلّم وحده بودن مبلّغ، به نظر مي‌رسد كه كارآيي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و احياناً بي‌نقش است و به پرسش‌هاي او پاسخ داده نمي‌شود. (سفيدي، همان)
مفهوم روابط عمومي ديجيتال در سازمان‌ها
روابط عمومي ديجيتال عبارت است از استفاده از فناوري ديجيتالي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب‌سايت‌هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمان‌ها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن. اين روش زمينه بالقوه‌اي براي كمك به ايجاد رابطه‌اي ساده، روان و موثر بين سازمان‌ها و موسسات با سازمان‌ها و موسسات ديگر و نهادهاي اجتماعي و مدني در راستاي ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فوري و فراگير به كليه گروه‌هاي كاربر فراهم خواهد كرد.
بنابراين وظيفه روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتال، ارائه اطلاعات و خدمات آنلاين از طريق اينترنت يا ساير وسايل الكترونيكي است. افزايش تقاضاي دسترسي به اينترنت براي دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاع‌رساني، روش‌هاي ارتباطي و كار و زندگي را تحت تاثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومي نمي‌توانند نسبت به اين درخواست‌ها و تحولات بي‌تفاوت باشند. در روابط عمومي سنتي، ارتباطي يك سويه با مخاطب آن هم به طور جمعي صورت مي‌گرفت و شاهد يك روابط عمومي محوري بوديم ولي در فضاي جديد با مشتري محوري آن هم به صورت انفرادي مواجه هستيم.
ويژگي‌هاي روابط عمومي ديجيتال
روابط عمومي در جوامع اطلاعاتي آينده نقش مهمي در امر اطلاع رساني بهينه، ارائه سرويس‌ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگي‌هاي خاص روابط عمومي ديجيتال سبب تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويي و اطلاع‌رساني به مخاطبان و ساده‌سازي فرايندهاي ارتباطات و كاهش هزينه‌ها خواهد شد. روابط عمومي ديجيتال جهت ايفاي نقش‌هاي مورد اشاره ويژگي‌هاي خاصي را داراست كه به برخي از آنها اشاره مي‌شود:
در روابط عمومي ديجيتال بهره‌گيري از فناوري هاي نوين، هدف نيست بلكه وسيله است. وسيله‌اي كه از آن جهت ارائه خدمات و سرويس‌هاي مورد نياز مخاطبان مورد استفاده قرار مي‌گيرد. روابط عمومي ديجيتال در بند قيد زمان و مكان نيست، خدمات و اطلاعات در تمامي روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. اين مسئله تا حد زيادي ضمن دسترسي راحت‌تر و بيشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نياز خود، سبب جلوگيري از اتلاف وقت و نيز كاهش هزينه‌هايي از جمله اياب و ذهاب، كاهش آلودگي هوا و ترافيك و غيره مي‌شود.
روابط عمومي ديجيتال منتظر نمي‌ماند تا ببيند مخاطب چه مي‌خواهد بلكه قبلاً فكر همه چيز را كرده است و براي برآورده شدن خواسته‌هاي مخاطبان خود تمهيدات لازم را انديشيده است.
كارگزار روابط عمومي ديجيتال، يك آدم فني نيست و نبايد هم باشد بلكه او ضمن آشنايي با مسايل IT و تسلط به مسايل ارتباطي ايده مي‌دهد و تصميم‌سازي مي‌كند.
اگرچه در روابط عمومي ديجيتال فناوري‌هاي نوين ارتباطي نقش عمده‌اي را بازي مي كنند اما با اين حال همواره تكنولوژي سهم كمتري نسبت به بينش ديجيتالي دارد.
جريان ارتباطي در روابط عمومي ديجيتال برخلاف گذشته يك سويه و عمودي يعني از بالا به پايين و امري نيست، بلكه برعكس در اين نوع روابط عمومي، ارتباطي دوسويه بين سازمان و مردم حاكم است، ضمن اينكه مخاطب در روابط عمومي ديجيتال جمع نيست بلكه فرد است و روابط عمومي ديجيتال مي‌بايست پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.
كار روابط عمومي ديجيتالي طرح ايده آن هم با بينش ديجيتالي است. در واقع جنبه‌هاي سخت‌افزاري مربوط به فناوري‌هاي ارتباطي در تخصص و وظيفه مهندسين مربوطه است و كارگزار روابط عمومي وظيفه‌اش طرح ايده هايي است كه اين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار مي‌گيرد.
وظايف روابط عمومي ديجيتال
مهمترين وظيفه روابط عمومي ديجيتال در جامعه اطلاعاتي آينده، برقراري ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمان‌ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نيز شهروندان به طور مداوم و شبانه‌روزي است. روابط عمومي ديجيتال اين وظايف را با بهره‌گيري از فناوري‌هاي نوين ارتباطي و از جمله اينترنت انجام خواهد داد. اهم وظايفي كه روابط عمومي ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتي انجام خواهد داد عبارتند از:
- هدف روابط عمومي ديجيتال ساده‌سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان‌ها و نهادها و تسهيل دسترسي آنان به اين خدمات است.
- روابط عمومي ديجيتال نقش مهمي در بهبود كارايي و اثربخشي نهادها و سازمان‌ها و موسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري ايفا خواهد كرد.
- روابط عمومي ديجيتال سعي در تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان سازمان‌ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزيني شهروند مداري و اجتماع‌مداري به جاي بوروكراسي مداري دارد.
- بهبود پاسخگويي و اطلاع‌رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع‌دهي در خصوص نيازهاي شهروندان و سازمان‌ها از ديگر وظايف روابط عمومي ديجيتال است. در يك جامعه اطلاعاتي روابط عمومي موظف به پاسخگويي به شهروندان و رفع نيازهاي آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
- افزايش خلاقيت از طريق به كارگيري مكانيسم‌هاي ارتباطي و اطلاع‌گيري و اطلاع‌رساني در امور دولتي و غيردولتي از ديگر وظايف روابط عمومي ديجيتال است. اين مسئله منجر به افزايش بهره‌وري و كارايي نهادها و سازمان‌ها و بهبود امور جاري خواهد شد. ساده‌سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع‌رساني و كاهش هزينه‌ها از طريق يكپارچه‌سازي و حذف موانع و سيستم هاي زايد وظيفه ديگر روابط عمومي ديجيتال است.
تحقق روابط عمومي ديجيتال
فناوري‌هاي نوين ارتباطي زندگي انسان‌ها را دگرگون ساخته است و با فراگيرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگي جوامع انساني تغييراتي شگرف خواهد داشت. به تبع اين تغييرات صحبت از جامعه اطلاعاتي است، جامعه‌اي كه زندگي در آن مبتني و وابسته به فناوري‌هاي ارتباطي نوين از قبيل اينترنت است. لذا تمامي سازمان‌ها و دولت‌ها در تلاشند تا خود را براي حضور موثر در جامعه اطلاعاتي مهيا سازند. از اين رو بايد شرايطي را فراهم ساخت تا روابط عمومي‌ها نيز نسبت به ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پياده‌سازي و ايجاد ساختارهاي لازم براي تحقق روابط عمومي ديجيتال، بايد نكات ذيل را در نظر گرفت:
- رهبري سازمان كه در راس هرم سازماني قرار دارد مي‌تواند با انديشيدن تدابير لازم و حمايت از طرح‌هاي پيشنهادي، روابط عمومي‌ها را براي رسيدن به اهداف خود ياري رساند.
- ايجاد بينش سازماني در بين مديران در خصوص ضرورت جهت‌گيري فعاليت‌ها و برنامه‌هاي روابط عمومي به اين سمت و سوي.
- تعهد به تامين منابع و امكانات مورد نياز روابط عمومي‌ها از سوي مسئولان.
- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي از سنتي به الكترونيكي و ديجيتالي.
- اجراي سريع تغييرات مورد نظر.
- طراحي استراتژيك جهت تحولات آتي.
- آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد به عدم بخطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتي ملي به عصر ديجيتالي جهاني مستلزم اين است كه غير از متخصصان فني، ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارت‌هاي ارتباطات و رهبري كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومي‌ها، تبيين تاثير فناوري‌هاي جديد بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان‌ها نه تنها بايد واقعيت فناوري‌هاي جديد را درك كنند و آگاهي مناسبي از آن داشته باشند، بلكه محدوديت‌هاي خود را بشناسند. فناوري‌هاي جديد اين امكان را فراهم مي‌نمايد كه كاركنان روابط عمومي در هر جايي كه هستند براساس زمان خود كار كنند.
مشكلات روابط عمومي ديجيتال
روابط عمومي الكترونيكي نقش مهمي در جهت ارائه اطلاعات و خدمات كيفي در يك جامعه اطلاعاتي به مخاطبان دارد، لكن تحقق اين نوع از روابط عمومي با مشكلات چندي روبه رو است كه مي بايست مسئولان امر از هم اكنون به فكر چاره‌انديشي براي مشكلات مورد اشاره باشند و زمينه را براي رسيدن به يك روابط عمومي ايده‌آل در جامعه اطلاعاتي آينده مهيا سازند. برخي مشكلات و محدوديت‌هاي فراروي روابط عمومي‌ها جهت تحقق روابط عمومي ديجيتال عبارتند از:
- عدم اطلاع كافي مديران سازمان‌ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتي و روابط عمومي ديجيتال، ضرورت حركت به اين سمت و سو، كاركردهاي آن و نيز امكانات و ابزار مورد نياز يكي از مشكلات فراروي تحقق روابط عمومي ديجيتال است.
- فرهنگ و ذهنيت مردم سنتي است كه مي‌بايست اين فرهنگ و ذهنيت متناسب با شرايط جامعه اطلاعاتي تغيير يابد كه البته تغيير آن هزينه زيادي را در پي خواهد داشت.
- عدم وجود زيرساخت‌هاي مورد نياز در زمينه فناوري‌هاي اطلاعاتي از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش كافي عموم جهت استفاده از اين فناوري‌ها نيز از جمله مشكلات موجود است كه مي‌بايست جهت حل آن تدابير لازم انديشيده شود. چرا كه شرط نخست براي تحقق جامعه اطلاعاتي وجود زيرساخت‌هاي لازم و مورد نياز آن است.
- امنيت در روابط عمومي ديجيتال دچار مشكل است و از آنجا كه عمده فعاليت‌هاي روابط عمومي ديجيتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نياز از طريق فناوري‌هاي نوين ارتباطي همانند اينترنت است مي‌بايست جهت جلوگيري از مخدوش‌شدن و سوء استفاده از اطلاعات تدابير لازم انديشيده شود.
به هر حال جوامع امروزي اينك در حال گذار به جامعه اطلاعاتي آينده هستند، جامعه‌اي كه فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات تمامي ابعاد زندگي انسان‌ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو كشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهميت اين مسئله پرداخته‌اند و لزوم انديشيدن تدابير لازم در اين زمينه را يادآور شده‌اند كه از جمله مصاديق آن مي‌توان به تدوين طرح تكفا، اجراي طرح تحول نظام اداري كشور و برگزاري چندين همايش اشاره كرد. لذا همسو با اين اقدامات و تلاش‌ها و تغييرات به وجود آمده در سازمان‌ها و نهادها در سال‌هاي آتي، روابط عمومي‌ها نيز مي‌بايست با انديشيدن تدابير لازم و با ايجاد تغييرات مورد نظر زمينه‌هاي لازم را جهت تحقق روابط عمومي ديجيتال آماده سازند.
منابع:
- جزوه افکار عمومي و مخاطب شناسي جزوه درسي استاد ظفريان (دانشگاه فارسان) 1389
- افکار عمومي وسنجش آن - دادگران منابع دانشگاهي
- فنون تبليغ/ جزوه درسي محمد حسن زورق
-  نشريه فرهنگ و هنر
- برگرفته از کتاب افکار عمومي
- مباني ارتباط جمعي/دکتر دادگران
- دکتر داوود نعمتي انارکي
- مباني ارتباط،تبليغ و اقناع/ رحمان سعيدي، علي اصغرکيا
- خبرنامه الکترونيک
- کتاب چگونه روابط عمومي
- ارتباطات انساني - دکتر علي اکبر فرهنگي
- مباني جامعه شناسي
- مديريت عمومي - دکتر مهدي الواني