تاریخچه CRM، مزایا و ضرورت بکارگیری آن
تاریخچه CRM، مزایا و ضرورت بکارگیری آن
شاید بتوان تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را در 3 مرحله دوره انقلاب صنعتی، دوره انقلاب کیفیت و دوره انقلاب مشتری تشریح کرد.
الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد
انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي،
يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد
كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به
توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده
پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از
سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده
بودند.
ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين
دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد،
اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد.
اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود
رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ
و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت
رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن راههاي جديدي براي
حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا
سفارش سازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان،
توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع
زياد توليدكنند، به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از
توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف
كنند.
انواع مشتريان
از نظر بسياري از سازمانها، مشتريان
خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند، اما در
دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان
دانست.
مشتريان را مي توان دسته بندي كرد.
الف) روش
جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد
بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه20 درصد مشتريان،
تامين كننده80 درصد درآمدهاي شركت هستند).
ب) روش روان شناختي كه در
آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي
گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي شود:
- مشتريان وفادار
- مشتريان به نسبت وفادار
- مشتريان بي وفا
- مشتريان وفادار رقيب
ضرورت به كارگيري CRM
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:
- بهبود خدمات
- رضايت مشتري
- كاهش هزينه ها
- ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري
ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.
مزاياي استفاده از سيستم CRM
مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:
- كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش
- امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
- جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها
- افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
- فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
- توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري
- همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان
- توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي